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加多宝营销战略的马失前蹄引人反思

作者:srzj  来源:时代光华   发表时间:2013-11-19 18:54:35  热度:1263℃
  浙江卫视2013年广告招标会举行,第二季“好声音”每15秒广告由第一季的36万涨至102万。据称,知名品牌加多宝以2亿天价获得《中国好声音》第二季独家冠名权,相较于去年的6000万,飙升了2倍多。本文浅析加多宝的市场营销战略以及6月21日加多宝的另类营销策略。   去年第一季的《中国好声音》的大胆冠名,让加多宝得到了众多赞誉,并赚了个盆满钵满。眼下,7月12日,《中国好声音》将回归浙江卫视,加多宝以2亿天价再次中标《中国好声音》第二季,其大手笔营销战略成为业内人士关注的焦点。   然而,与此营销策略大相径庭的是,6月21日,出现在广西玉林狗肉节现场的“吃狗肉,啖荔枝大喝加多宝”的广告语,却让加多宝马失前蹄。荔枝狗肉节是广西玉林每年都会举办的一个“吃的节日”。有消息显示,狗肉节期间约一万余条狗或被屠杀,而狗被电死、烫死、剥皮死等方式简直可用血淋淋来形容。早在荔枝狗肉节开幕前,包括何炅在内的众多明星就开始通过各种渠道管理呼吁取缔狗肉节;普通百姓抨击狗肉节的呼声也是尤其强烈。   面对加多宝在玉林狗肉节上的另类营销战略,有人开始质疑加多宝的营销战略团队。其实,问题不止在团队,加多宝的营销问题也不止于此,业内人士开始质疑其营销战略路线本身是否正确。   有人说,加多宝营销战略风格的改变,或许与其面对的市场竞争压力有着不小的关系。2012年5月,广药集团收回“王老吉”商标,并在不到一个月的时间里推出了自己的王老吉红罐凉茶。加多宝不但失去了“王老吉”这个被称作金字招牌的品牌,还在市场上多了一个有力的对手。   近日,宣亚国际传播集团副总裁吴卫华在其新浪微博上讲道:“以前吃饭,点王老吉,二话不说,上来的肯定是加多宝。今天中午,为了方便服务员,直接点了加多宝,结果上来了王老吉。渠道是逐利的,谁给钱多就卖谁。消费者是健忘的,谁声儿大,就听谁;谁方便,就买谁。做传播,就像被套上了红舞鞋,永远也停不下来。没有永远的品牌,只有永远的传播。”   业内人士指出,失去“王老吉”商标后,加多宝开始了延续“王老吉”红利的广告营销战略。而且,加多宝知道什么能够引起消费者的关注与支持,于是,悲情营销成为加多宝的又一条营销战略路线。   2013年2月,加多宝官方微博连发了四条主题为“对不起”的微博,配以幼儿哭泣图片,应对《改名篇》广告的诉中禁令。这一行为吸引了众多眼球,部分人士称之为典型营销战略案例;然而,此举是“不折不扣的败笔”。按理来说,“对不起”是示弱营销战略,但加多宝却显露出张狂和嚣张;本应针对广药一家的,但炮火却攻击到了整个饮料业,表现出了对凉茶行业的蔑视,对中国司法体系的不尊,对国企基因的反讽,打击面太大了。   而赞助玉林狗肉节,则从商业道德层面再次为加多宝敲响了警钟。加多宝的另类营销战略引起了动物保护组织、爱狗人士等的集体声讨。虽然加多宝在官微上发表声明,称是“经销商”所为,但遭到立刻反击,道歉缺少诚意,是“临时工”式的推卸责任。   事实上,加多宝的营销早已存在跑偏的迹象,如今的“狗肉节”成了一个关键节点,真正引起了人们对其凶猛乃至暴力营销的关注。   社交媒体正在崛起,微博成为了企业进行营销策略的利器。然而,越是接近大众的媒体,越具有两面性,要想合理利用公众平台,必须从企业自律开始。
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