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白酒寒冬下的营销策略

作者:srzj  来源:  发表时间:2013/11/12 9:56:27  热度:1799℃
  以往,国内白酒市场一直存在着逢节必涨的怪圈,对于传统渠道管理来说,中秋、国庆双节是酒水销售的旺季,每年9月的销售量和利润能占到全年的四分之一,经销商往往都会在节前一两个月就开始积极筹措,准备大干一场,正所谓前半年看春节,后半年看国庆。但今年的好梦似乎要被打破了。   由于国家政策吃紧,高端酒水消费的停滞自然是意料之中,但作为一年中比较重要的重大节日,消售终端仍希望通过各种措施枕戈待旦,能够搏上一搏!   传统渠道买赠聚人气   邻近国庆也只有几天的时间了,记者走访了几家大型超市,在以往酒水唱大戏的时候,今年的展位似乎含蓄了点儿,节日氛围少了几分火热,多了几分淡然。在多家超市的白酒货架上,很容易看到“买一瓶赠一瓶”、或者是打折的标识,很多知名品牌的促销力度都不小,或买赠,或几十元的降幅,令人看了不禁感叹,喔,力度不小!   记者在采访中了解到,对于商超等传统渠道来说,今年的销量主要还是来自普通消费者的亲友馈赠以及结婚旺季婚酒的购买,价位也以200-500元的产品为主。从这样的市场现状来看,酒企对于中低端产品的两节价格争夺战将越发激烈,同时,两节的酒水价格战是中低端白酒之间同质化和产能过剩后的一次集中体现,由此也将引发一轮白酒行业的洗牌。   高端名酒转战中低市场   综上所述,节前这一敏感阶段是以往高端礼品市场难得的旺季,如今在中央严控“三公”经费的严格执行下,高端酒水市场似乎难以破冰。泸州老窖8月21日发布半年年报,2013年上半年公司实现净利润18.16亿元,比上年同期减少9.5%;实现营业收入52.56亿元,同比增加1.22%。其中,高端品牌国窖1573销量下滑直接导致利润的下滑,而中低端产品收入略有增长保证了营业收入的增长。可见,中低端产品在白酒市场中的重要分量愈发明显。   为了应对市场黯淡,一线白酒品牌在今年纷纷进行战略调整,高端白酒企业除了降价以外,更是纷纷开始转战中低端市场,开发“腰部”产品来丰富产品线。针对市场消费结构的变化,茅台、泸州老窖、剑南春等皆对旗下的“腰部产品”进行了一系列的战略调整。前不久,五粮特曲和五粮头曲高调亮相,五粮液加码“腰部市场”,从政务消费向商务消费、大众消费转型,通过“腰部发力”战略,向市场推广更多的中低端品牌产品。中低端白酒属于长期消费,消费人群庞大,是行业未来最大的市场增长点。其增长一方面来自对部分高端消费(如公务消费)的替代,另一方面来自新增的商务消费需求,由此,曾经高高在上的高端品牌如今也自觉放下身段,但能否占稳这一块市场,关键还是莫要步人后尘去研制同质化产品。   婚酒市场商家必争   九、十月份除了有两个重要节日之外,也是很多年轻人喜结连理的首选季节,在传统政务消费受阻之后,白酒经销商们除了忙于两节的促销,婚酒市场也成为了他们消化库存的重要阵营。   放眼望去,无论传统的宣传平台,还是线上发布,以白纱钻戒为宣传画面的白酒广告渲染着喜庆感人的氛围。而为争夺婚宴白酒这块“宝地”,各大白酒经销商也是各出各招,有的酒商顺应当下人们对健康的逐渐重视,大力宣传健康白酒的概念,当然多数酒商采取一些买赠活动,吸引消费者,抢占市场份额。再看,各大垂直电商和水平电商,婚庆专场同样硝烟四起。   电商发力好戏连台   面对当前的白酒销售颓势,深谙营销的电商怎会错过此时的促销战。从前些日子开始,酒仙网联合众厂商,投1亿元备货,开启全场“40万瓶酒免费送”活动。记者点击进入该网站,“大促买赠盛宴”、“全场低至1.9折起”的广告持续滚动,各品牌白酒都在降价出售,降幅相当吸引人。其中,与酒仙网达成战略合作的茅台,也将其旗下腰部产品53°“仁酒”和51°汉酱都降至299元和399元。   此外,京东全场白酒基本都贴上了“直降”、“返券”、“赠品”的红色标识牌,1号店、天猫等也针对白酒推出了力度不等的优惠。   2013年已走过大半,这仅余的四分之一还能做出多少成绩尚不可知。尽管节日的促销势头强劲,能否有望借国庆节达成今年的销售目标,经销商们唯有做足功夫搏上一回。
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