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解读HTC市场营销策略的得失

作者:佚名  来源:时代光华  发表时间:2013-10-31 11:05:39  热度:1241℃
  现代企业营销策略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式,是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求,树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。根据日前HTC发布的年报显示,在经历了艰难的2012年之后,HTC高管薪酬去年大幅下降51%,而主要原因是业绩表现糟糕和股价下跌。在过去的一段时间里,迫于压力,HTC企业管理层已经出现动摇的情况。同时,专利纠纷的困扰也让HTC在市场中面临风险。   市场营销策略的管理层开始动摇   据了解,2011年,HTC的主要高管薪酬总额为13.6亿元新台币(约合5000万美元)。2012年,这些高管的薪酬总额为6.605亿元新台币(约合2200万美元)。这些薪酬包括工资、养老金、奖金和利润分红。周永明在接受媒体采访时否认了他将辞去CEO一职的传言。说,“我知道你们想知道我会不会辞职,外面有很多传言说我将要辞职,但是我从来没有那样说过。”同时,在2012年市场营销策略thldl.org.cn上,HTCCEO周永明和工程主管刘庆东的总薪酬都下降至不到1000万元新台币(约合330万美元),这也是过去两年来首次出现这样的状况。   事实上,即使周永明并不打算“走人”,但这样的现状已经使得HTC内部管理层开始动摇。近期HTC的一季度财报显示,HTC的净利润比去年同期下滑了98%,仅有285万美元。在这样的状况下,HTC首席产品官KoujiKodera选择了离开。   而在他之前,已经有好几位高管相继离开了HTC,其中包括全球沟通副总裁JasonGordon、全球零售营销经理RebeccaRowland、数字营销总监JohnStarkweather、产品市场营销策略经理EricLin。EricLin还通过社交媒体劝说其还留在HTC的同事,希望他们能在现实和未来之间做出选择,谋求更好的出路。   市场营销策略失误   面对一系列的人事变动和业绩的下滑,HTC希望通过新的旗舰手机HTCOne来扭转这一颓势。此前,虽然HTCOne受到了评测人员的好评,但却在生产环节出现问题,最终导致了延期开售。   周永明承认公司确实犯下一些错误导致HTCOne的供货量不足,HTC的产品种类过于丰富,这导致消费者容易被多样化的产品所混。对此,近期HTC方面已针对这方面问题开始精简产品线。   据了解,从去年的HTCOneX,到今年的HTCOne,HTC发布了不少旗舰级别和中低端级别的机型,就像周永明所说,由于产品种类过多,虽然专业评测人员给予好评,但是市场反响却不尽人意。   并且,HTCOne将发布时间选定在另一部旗舰机型Butterfly之后的两个月,这让Butterfly的地位很尴尬,虽然HTC宣称是故意为之的“双旗舰市场营销策略”,试图让两部旗舰针对不同消费群体,但是却并没有起到预期的作用。   分析称,HTC过去一年里在市场营销策略方面显得飘忽不定。在中低端市场的“机海战术”没有取得明显效果后,HTC改走精品路线,年中抢先推出四核手机,但在市场营销策略上并未形成多大影响力。在自救不力之后,HTC今年又改变市场营销策略,欲重点布局中国市场,并以千元的中低端智能机型作为切入点。   除了在市场营销策略上的摇摆,HTC在过去还遭受到了竞争对手的有力挑战,一方面,HTC在宣传支出上已经无法超越三星。另一方面,苹果、三星已经占据了大部分的市场营销策略份额,即便HTC其放弃了此前主打的机海市场营销策略,改走精品高端路线,手机销量也难以追赶苹果和三星。   市场营销策略上的专利纠纷缠身   今年5月,诺基亚起诉HTC称HTC多款手机包括HTCOne在内侵犯诺基亚三项专利。日前,美国国际贸易委员会(ITC)决定对HTC涉嫌侵犯诺基亚专利一案展开调查。   诺基亚在起诉书中要求禁止HTC涉嫌侵犯专利的6款手机的进口。其他涉嫌侵犯诺基亚专利的HTC手机还包括DroidDNA、HTCEvo4GLTE及去年推出的HTCOne手机。诺基亚涉案专利包括视频处理、内部智能手机设计以及无线电接收器技术等专利。   自去年5月以来,诺基亚到目前为止已经起诉HTC侵犯其50项专利。接连不断的专利战让HTC消耗不起,一旦受到裁决,将受到严重打击。   此前,HTC已经因侵犯苹果专利而收到美国ITC发出的禁售指令,这也迫使HTC手机去年进入美国市场时接受海关检查,以确保所有手机都符合规定,这也延误了HTC在美国市场的出货。
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